您现在正在浏览: 首页 » 统计分析 » 决策参考 » 专题分析 » 正文

从先进地区经验看长沙广告业发展

—“十二五”长沙文化产业系列分析之二

发布时间: 2016-08-11 17:14:55   作者:本站编辑   来源: 本站原创   浏览次数:  

     广告业是指通过广告创意、策划、设计、制作、展示、发布、检测、管理、调查、科技研发、技术推广、效果评估、媒体运营和品牌代理等方式获取利润的产业门类。2016年7月8日,国家工商总局发布了《广告业发展“十三五”规划》,规划确立了“提升广告企业服务能力”、“进一步优化产业结构”和“推进广告产业融合发展”等十大重点任务。作为拥有全国首批国家级广告产业园区的省会城市,长沙广告业备受各级部门高度重视,但依然面临行业整体规模偏低、产业竞争力不强等挑战。
    一、“十二五”全国及我省广告业发展情况
    2015年末全国共有广告经营单位67.2万户,比2010年净增42.9万户,2010-2015年年均增长22.6%;广告业实现经营额5973亿元,2010-2015年年均增长20.6%,广告经营额占GDP的比重为0.88%,较2010年提高0.3个百分点;广告业从业人员达307.3万人,比2010年增加159.3万人,2010-2015年年均增长15.7%。
2015年末湖南省共有广告经营主体3.6万户,比2012年净增2.1万户;广告从业人员为15.5万人,比2012年增加8.4万人;实现广告经营额201.4亿元,居全国第八,占全省GDP的0.69%,比2012年提高0.2个百分点,2010-2015年全省广告经营额年均增长24.8%。
    二、部分先进地区广告业发展模式
    北京——广告研究机构+国内外知名企业
    作为我国的政治、文化、科技创新和国际交往中心,依拖北京大学、人民大学等15所大学院校的广告研究机构和奥姆尼康、Interpublic、WPP、世纪百代等国内外知名大型广告集团,近年来北京广告业实现快速发展,且成为全国广告业最发达的地区。2014年末北京市共有广告经营单位2.88万户,占全国的5.3%;实现广告经营额1921亿元,占全国的34.3%,
    上海——传统与互联网媒体广告双轮驱动
    作为全国第二大广告市场,上海广告业发展历史悠久、基础扎实,其以上海广播电视台、东方广播有限公司等为主的电视、广播、报纸和期刊四大传统媒体广告收入长期占据主导地位。受“互联网+”影响,近年来互联网媒体广告收入呈现持续大幅增长态势,且于2015年首次超过电视而成为最受欢迎的广告投放媒体类型。2015年末上海市共有广告经营单位15.93万户,同比增长33.2%,占全国的23.7%,较上年提高1.5个百分点;实现广告经营额1679.8亿元,占全国的28.1%,同比增长1.8%;实现增加值324.2亿元,同比增长2.8%,占GDP的1.3%。
    杭州——一园两区+政府资金+人才
    在杭州国家广告产业园区(运河园区、西湖园区)、“创意杭州”广告创意设计大赛、选送优秀广告人才出国培训和帮助企业获得中央及地方补助资金等多项措施的共同影响下,近年来杭州广告业取得良好成效,产业竞争力明显提升。2015年末杭州市共有广告经营主体7283家,广告从业人员5万余人,预计全年实现广告经营额超500亿元,产业规模在全国大中城市中仅次于北京、上海、广州和深圳,位居全国第五。
    三、2015年长沙规模以上广告企业发展情况
    (一)规模有所扩大
    2015年末全市共拥有规模以上广告企业43家,较上年净增4家;规模以上广告企业共拥有资产33.3亿元,同比增长8.1%;实现营业收入28.0亿元,是上年的2.8倍;拥有年末从业人员1671人,较上年净增238人。
    (二)效益有待提高
    2015年全市规模以上广告企业共负债30.5亿元,资产负债率高达91.4%,高于全市规模以上服务业企业平均水平38.0个百分点;营业利润率为1.9%,低于全市规模以上服务业企业平均水平8.2个百分点;成本利润率为2.0%,低于全市规模以上服务业企业平均水平12.1个百分点。
    四、长沙广告业发展壮大面临的挑战
    (一)增加值占比下降
    2015年全市广告经营单位(不含兼营广告企业)共实现增加值17.5亿元,同比下降21.8%,广告业增加值占全市文化产业的比重为2.26%,较2013年回落3.88个百分点;广告业增加值占地区生产总值(GDP)的比重为0.21%,较2013年回落0.3个百分点。
    (二)企业效益下滑
    从绝对值看,三年来全市规模以上广告企业的单位数、营业收入等虽有所增加,但利润指标却呈下滑趋势。2015年全市规模以上广告企业实现利润总额0.5亿元,比2013年减少0.3亿元。从相对值看,2013-2015年全市规模以上广告企业整体资产负债率维持在90%左右,营业利润率较2013年回落1.6个百分点,亏损面较2013年提高7.2个百分点。
    (三)广告精品偏少
    作为全国规模最大、影响最广的广告专业奖项,中国广告长城奖不断推动着全国广告创意水平的提升,代表了广告业的最高水准。而作为拥有中部首个国家级广告园的省会城市,全市广告企业精品相对偏少。一是获奖作品总数与先进地区相差较大。2015年第二十二届广告长城奖获奖作品中,长沙获奖作品数为26件,占全国的4.7%,而杭州37件、上海75件、北京82件、广州112件。
    二是获奖作品总数连续下降且缺少“大奖”。从近年全市获得中国广告长城奖情况看,长沙获奖作品总数呈连续下滑态势,且结构单一。2015年全市获得第二十二届长城奖作品数比十九届减少6件、比二十届减少12件,且连续两届未获得金奖和银奖,而获奖总数相对少的厦门、成都和南京则有金奖或银奖。此外,从先进地区获奖作品构成看,第二十二届长城奖中杭州获得铜奖及以上的作品有4件(含1件金奖),占获奖作品总数的10.8%,且上海、北京和广州的这一比例分别达到34.7%、34.1%和27.7%。
    五、进一步促进长沙广告业发展壮大的建议
    (一)以政策为抓手,注重执行力
    目前,政府支持广告业发展的政策较多,有国家级的《关于促进广告业发展的指导意见》、《广告业发展“十三五”规划》,省级的《湖南省人民政府办公厅关于促进广告业发展的意见》、《湖南省广告产业发展“十三五”规划》,市级的《长沙市政府关于支持长沙(国家)广告产业园发展的意见》、《关于建立长沙市广告产业发展长效机制的意见》等。面对形式多样的产业扶持政策,如何强化并提高政策的执行力成为关键。因此,在建立健全相关绿色服务通道的基础上,相关部门可主动为符合技术先进性服务企业、高新技术企业、知识产权示范企业等标准的广告企业提供减免税、财政补助及筹划登入“新三板”上市融资等服务。此外,对于长沙盛美广告有限公司、长沙反正广告有限公司等一批获得中国广告长城奖的知名企业,应进一步加大帮扶力度,树立产业发展标杆,以点带面促进全市广告业发展壮大。
    (二)以园区为载体,扩大影响力
    长沙广告产业园是全国首批9个“国家广告产业园区”之一,也是中部六省第一个国家级广告园区,且与“国家级文化产业示范基地”、“国家级数字出版基地”形成了“两园一基地”的文化产业格局,率先在全国范围内实现了三大国家级文化产业发展平台的聚集。因此,全市广告业应积极发挥园区区位优势、品牌效应及政策优势,通过加大招商力度、发展壮大骨干企业、培育小微广告企业等方式,逐步提升广告园区的影响力和知名度,进而带动全市广告业蓬勃发展。
    (三)以人才为根本,提高竞争力
    任何产业的发展都需要人才的支撑和保障,广告业也不例外。作为高校资源丰富的省会城市,全市可为广告业提供人才支撑的学院相对较多,分别有全国八所“国家体育与艺术师资培训基地”之一的湖南师范大学美术学院、全国最早成立设计艺术学科之一的湖南大学设计艺术学院、湖南师范大学工程与设计学院、中南大学建筑与艺术学院和长沙理工大学设计艺术学院等。因此,相关部门应主动牵头,实施广告人才教学与产业、创意与市场结合的办学方式,打造广告企业与学院、广告协会三者间的沟通平台,鼓励和支持优秀广告人才留长,通过创意设计大赛、外出培训等方式提升广告人才整体水平,共同推动全市广告业产学研一体化,形成高校、广告协会与广告企业互补共进的人才培育模式。
    注:
    1、广告营业额是指从事广告策划、设计、制作、发布代理业务以及其他与广告有关的业务活动的全部实际收入(以给客户开出的发票数额为准)。
    2、本文数据中长沙统计口径为广告主营企业,全国及其他地区统计口径含广告主营和兼营单位。